Müşteri sadakati nedir sorusu son zamanlarda pek çok kişi tarafından sıklık ile merak edilmektedir. Bir şirket için yeni müşteriler çekmek, mevcut müşteriyi elinde tutmaktan çok daha maliyetli bir iştir. Ayrıca mevcut müşterilerin yeni gelen müşterilerden daha fazla alışveriş yapması da markaları, sahip oldukları mevcut müşterileri ellerinde tutmaya itiyor. Bu sebeple de çeşitli yöntemlere başvuruyorlar. Aslında siz de hayatınızın her alanında bu yöntemlere maruz kalıyorsunuz. Bu yazımızda müşteri sadakatine dair her şeyi sizlerle paylaşmaya ve bir fikir edinmenizi sağlamaya çalışacağız.
Müşteri Sadakati Nedir?
Müşteri sadakatini sağlamak için bir markaya tabi olması ve o markadan alışveriş yapmaya devam etmesidir. Müşteri sadakati, o marka hakkında olumlu alışveriş deneyimi sonucu ortaya çıkar. Müşteri sadakati, kaliteli bir hizmet veya ürün satın aldığını ve parasının buna değdiğini düşünüyorsa memnun olacak, o markaya sadık kalacaktır. Bu, markalar için harika bir durumdur.
Çünkü sadık müşteriler herhangi bir ürün veya hizmet satın alacaklarında ilk o markaya yöneleceklerdir ve normal bir müşteriye göre daha fazla harcama yapacaklardır. Hatta çevresine de bu markayı tanıtarak markanın reklamını yapma ihtimalleri bir hayli yüksektir. Bu da şirketin daha fazla kar elde etmesine ve büyümesine olanak sağlar. Şirketlerin besin kaynağı budur.
Müşteri Sadakat Programı Nedir?
Müşteri sadakati programının özünde, bir markanın sadık müşterilerini ödüllendirmesi yatar. Müşteriye hediye ve indirim gibi avantajlar sunulabilir. Mesela Gratis Kart bu konuda çok iyi bir örnektir. Neredeyse çoğu ürünü Gratis Kart ile neredeyse yarı fiyatına alırsınız. Ya da mesela Starbucks uygulamasını telefonunuza yükleyerek puanlar kazanabilir, 10 kahveden sonra 1 ücretsiz kahve alabilirsiniz.
Genelde müşteri sadakati programına dahil olan insanlar, bu programların sadece yarısıyla düzenli ilişki kuruyor. Düzgün yürütülemeyen ilişkiler ise markanın para ve zaman kaybetmesine, müşterinin ise müşteri sadakat programının getirdiği avantajlardan tam olarak yararlanamamasına sebep oluyor. Bu durum hem marka hem de müşteri için olumsuz bir durum teşkil ediyor.
Basit Bir Puanlama Sistemi Olmalı
Eğer bir müşteri, bir markadan sık alışveriş yapıyorsa puan kazanır ve bu puanları indirim çeki veya hediyeye dönüştürebilir. Ödülü kazanabilmek için belli bir puana ulaşmak gerekir. Fakat bu karmaşık hale getirilmemeli. Anlaşılır olunmalı, müşteriye küçük bir ödül için eziyetler çektirilmemelidir. Bu puan toplama yöntemi daha sık alışveriş yapılan kozmetik mağazaları, süper marketler, kahveciler vs. için daha uygundur. Mesela araba markalarında bu yöntem uygulanamaz zira insanlar her gün veya haftalık araba satın almaz. Mesela Watsons kartınızda biriken her 100 puan 1 TL demektir ve bunları biriktirip kullanabiliyorsunuz.
Rütbe Sistemi Kullanılmalı
Müşteri, alışveriş yaptıkça tıpkı video oyunlarındaki gibi seviye atlar ve her atladığı seviyede daha iyi avantajlara sahip olur. Böylelikle müşteri, daha fazla alışveriş yapıp bir sonraki seviyeye geçmesi için motive edilir. Müşteri, böylece bağlılık gösterecek ve gelişmesini somut bir şekilde izleyebilecektir. Rütbe sistemi, uzun vadeli bir müşteri sadakat sistemi olduğu için havacılık, sağlık sistemi gibi alanlar için daha uygundur. Mesela Virgin Airlines bu programı başarıyla sürdürmektedir.
VIP İmkanlar İçin Ön Ödeme Alınmalı
Abonelik sistemine dayanan bu yöntemi özellikle Amazon çok başarılı bir şekilde kullanmaktadır. Amazon, sadece Amazon kullananlar ve Amazon Prime kullananlar olarak ikiye ayrılır. Amazon Prime kullanıcıları bu sistem için her ay belli bir miktar ücret öderler ve Prime abonesi olmayanların yararlanamadığı kampanyalardan yararlanabilirler. Daha hızlı, kargo bedeli olmayan ve indirimli alışverişler deneyimlerler. Bu sistemle müşteri ile marka arasındaki engeller kalkar ve müşterinin markayı terk etmesi zorlaşır.
Toplumsal Konulara Odaklanılmalı
Müşterilerin hassas olduğu toplumsal konuları bilip o sorunların çözülmesi için destek vermek veya o sorunu körüklemeyecek ürünler üretmek markayı müşterinin gözünde oldukça sempatik kılabilir. Mesela plastik atıkların çok az bir kısmının geri dönüştürülebiliyor olması sebebiyle ürünlerini geri dönüştürülebilir bitkisel liflerden üreten veya plastik yerine cam malzeme kullanan markalar var.
Hayvan deneylerine karşı olup ürünlerinin üretilmesi sürecinde hiçbir hayvansal deney yapmayan, yani “cruelty free” ürünler üreten markalar var. Belli bir miktar üstü alışveriş yapan kişilere hediye çeki vermek yerine onların adına sivil toplum kuruluşlarına bağış yapan veya fidan diken markalar var.
Tüm bu örneklerdeki hareketler ve niceleri müşterilerin bu markalara sadakat göstermesine ve desteklemesine sebep olmaktadır çünkü insanlar şirketlere değil, onların değerlerine sadakat duyarlar. Mesela bir arama motoru olan Ecosia, yaptığınız ortalama 40 arama için bir fidan dikiyor.
Başka Bir Marka ile İş Birliği Yapılmalı
Başka markalarla iş birliği yapmak bazen çok etkili bir yol olabilir. Bu hususta önemli olan şey, iş birliği yapılacak markanın iyi seçilmesi ve müşterinin değer algılarıdır. Mesela ilaç satan bir marka, gidip bir giysi markasıyla anlaşmaz. Onun yerine bir hastaneyle anlaşır. Böylelikle işbirliği yapılan şirketin müşterilerine ulaşıp onları kendi bünyesine katabilir. Müşteri sadakati için bu gerekli bir maddedir.
Süreci Bir Oyun Haline Getirilmeli
Sadakat programını bir oyun haline getirmek müşteri etkileşimini artırmak için çok iyi bir yoldur çünkü herkes oyun oynamayı sever. Ortada mutlaka gerçek bir ödül olmalı. Hukuksal açıdan sorun teşkil etmeyecek yarışmalar, challenge’lar düzenlenebilir.
Cömert Olunmalı
Sadakat programında biraz da müşterinin gözünden bakabilmek önemlidir. Çünkü sadakat programları, müşterinin gözüne daha çok tüketim yapmaya teşvik eden tuzaklar olarak gibi görünmektedir. Bu yüzden fırsatlar sunarak onları bu histen kurtarmak önemlidir. Yani markalar, müşterileri sadakat programına sokmak için uğraşacaklarına sundukları fırsatlarla müşterilerin bunun için gönüllü olmasını sağlamalıdır. Mesela REI markasının Co-op programı bunun için çok iyi bir örnektir.
Sadakat Programı Yapılması Şart Değildir
Uzun uzun sadakat programından bahsettik ama bunların hiçbirini yapmamak da seçilebilir. Müşteriye o kadar iyi bir deneyim sunulur ki o kaliteyi başka hiçbir yerde bulamayacaklarını bilirler. Bu yaklaşım daha çok özgün ürünler satan markalar uygundur. Apple bu konuda harika bir örnektir.
Sadakat Programının Başarısını Ölçme Yolları Nelerdir?
Ne kadar yol katledildiğini görmek için bir ölçüm yapmak önemlidir ve sadakat programı ölçme konusunda cevaplanması gereken maddeler vardır.
Müşteri Muhafaza Oranı
Müşteri sadakati için muhafazanın belirttiği husus, müşterilerin bir markadan ne kadar süre alışveriş yaptıklarıdır. Sadakat programı başarılı olduysa, program üye sayısı arttıkça müşteri muhafaza oranı da doğru orantılı olarak artar. Yapılan sadakat programının ne kadar etkili olduğunu görmek için üye olanlar ve olmayanlar olarak kişilerin davranışlarını incelenebilir.
Müşteri Kaybı
Sahip olunan müşterilerin markadan ne oranda alışveriş yapmayı bıraktığını gösteren veriye müşteri kaybı (customer churn) denir. Negative churn bunun tam tersidir. Sadakat programı konusunda rütbe sistemini uygulayan şirketlerin customer churn analizi konusunda dikkat etmeleri önemlidir.
Net Promoter Score
Bir memnuniyet skalası olan Net Promoter Score (NSP), insanların bir markayı ne kadar tavsiye ettiklerini 1’den 10’a kadar puanlandırdıkları bir sistemdir. 1 puan asla tavsiye etmeyenler, 10 puan ise kesinlikle tavsiye edip çok memnun kalanlar. Tavsiye edenlerden etmeyenler çıkarılarak bir sonuç bulunur. Bu sonuç arttıkça NSP oranı yükselir. Bunun için bazı eşikler belirlemek ve zaman içindeki müşteri sadakatini ölçmek önemlidir.
Customer Effect Score
Müşteri Etki Skoru olarak da bilinen Customer Effect Score (CPS) için müşterilere şirketle alakalı bir sorunlarını çözmek için ne kadar çaba sarf ettikleri sorulur. Eğer bu oran yüksekse müşteri kötü bir deneyim yaşamıştır. Bu insanlar, kötü deneyimlerini çevreleriyle paylaşırlar ve böylelikle daha bir sürü insan o markayı tercih etmekten vazgeçer. Tabii bu da o markaya ciddi bir zarar verir. Bu yüzden CPS’ye NPS’den daha çok önem verilir çünkü CSP daha sağlam veriler sunar.
